中央台予高代理费 吸长期客

提 起 标 王 , 人 们 只 记 起 秦 池 酒 及 爱 多 VCD, 因 为 它 们 先 后 以 三 亿 二 千 万 元 ( 人 民 币 , 下 同 ) 及 二 亿 一 千 万 元 的 天 价 夺 标 , 而 且 事 后 又 同 遭 经 营 困 境 。 于 是 , 令 人 感 到 标 王 的 声 名 似 乎 很 差 。

其 实 , 在 过 去 几 年 的 中 央 电 视 台 广 告 招 标 中 , 不 少 企 业 品 牌 如 步 步 高 、 乐 百 氏 等 , 亦 有 积 极 投 入 资 源 , 令 知 名 度 提 高 得 很 快 。 不 过 , 外 资 品 牌 始 终 不 敢 全 力 「 入 市 」 , 业 界 分 析 , 可 能 与 中 央 台 整 个 广 告 结 构 有 关 。

秒 数 太 短 难 向 消 费 者 交 代
业 界 反 映 , 中 央 台 的 广 告 秒 数 大 短 , 一 段 是 五 秒 、 或 十 五 秒 。 他 们 表 示 , 五 秒 最 多 只 能 承 担 一 个 知 名 度 , 而 十 五 秒 最 多 能 传 达 一 个 概 念 , 太 短 的 广 告 时 间 难 以 向 消 费 者 全 面 交 代 。

而 且 , 中 央 台 的 广 告 是 分 段 密 集 式 的 , 观 众 除 非 很 喜 欢 看 广 告 , 否 则 一 到 这 个 时 段 , 大 家 就 起 身 上 厕 所 , 令 广 告 效 力 大 打 折 扣 。 再 者 , 在 一 个 时 段 密 集 这 么 多 品 牌 , 彼 此 干 扰 性 亦 很 大 。

相 反 , 台 湾 的 电 视 广 告 在 什 么 时 段 都 是 统 一 的 价 钱 ; 而 在 香 港 , 就 可 随 时 购 买 广 告 时 段 , 只 是 若 预 购 就 可 获 得 优 惠 价 , 即 企 业 可 以 随 时 卖 广 告 , 灵 活 性 较 大 , 而 游 戏 规 则 亦 比 较 简 单 。

另 外 , 有 关 人 士 反 映 , 今 年 夏 天 全 国 各 地 在 播 放 《 还 珠 格 格 》 时 , 各 台 的 平 均 收 视 率 高 达 二 成 , 比 去 年 同 期 的 百 分 之 十 四 高 出 很 多 ; 相 反 , 中 央 台 今 年 一 至 九 月 的 平 均 收 视 率 只 有 百 分 之 十 九 , 在 夏 天 更 一 度 跌 至 百 分 之 十 。

逾 三 千 电 视 台 抢 136 亿 广 告 费
据 悉 , 现 在 全 国 有 三 千 家 电 视 台 , 而 广 告 收 入 的 大 饼 只 有 一 百 三 十 六 亿 元 。 因 此 , 中 央 台 的 广 告 招 标 到 底 能 吸 引 多 少 企 业 品 牌 参 与 , 业 界 均 表 示 难 以 乐 观 。

不 过 , 今 年 中 央 台 有 一 项 广 告 政 策 , 是 值 得 跨 国 广 告 公 司 注 意 的 , 该 政 策 是 , 如 果 广 告 公 司 在 同 一 时 段 全 年 累 计 投 入 六 个 月 以 上 , 可 获 得 百 分 之 十 六 至 二 十 二 的 代 理 费 。

业 界 认 为 , 这 项 新 政 可 能 促 使 国 内 广 告 公 司 采 取 「 联 合 政 策 」 去 投 标 , 由 几 家 公 司 合 作 注 册 成 立 一 个 新 企 业 , 以 其 总 承 担 金 额 ( 投 入 六 个 月 以 上 ) , 获 取 高 达 百 分 之 二 十 二 的 代 理 费 。

于 是 , 国 内 的 广 告 公 司 将 有 足 够 的 利 润 投 入 再 开 发 , 增 强 了 本 身 实 力 , 能 够 与 外 资 广 告 公 司 一 拚 了 , 并 可 能 出 现 一 些 真 正 能 为 客 户 提 供 全 面 服 务 的 广 告 公 司 , 规 模 可 比 美 奥 美 、 李 奥 贝 纳 等 跨 国 广 告 企 业 。

《香港经济日报》11/5/99