彩电占头 冰箱居二 影碟第三

为 了 指 导 和 帮 助 家 电 生 产 、 经 营 企 业 深 入 了 解 和 认 识 当 前 我 国 农 村 家 电 消 费 市 场 的 现 状 和 需 求 , 促 使 农 村 家 电 消 费 市 场 的 启 动 , 国 务 院 发 展 研 究 中 心 市 场 经 济 研 究 所 、 信 息 产 业 部 经 济 体 制 改 革 与 经 济 运 行 司 、 国 家 信 息 中 心 发 展 研 究 部 、 中 国 家 用 电 器 协 会 。 北 京 中 企 市 场 研 究 中 心 共 同 组 成 了 中 国 农 村 家 电 市 场 联 合 调 查 研 究 课 题 组 , 在 全 国 14 个 省 ( 市 ) 的 50 个 县 ( 市 ) 。 30O0 多 个 乡 ( 镇 ) 开 展 了 专 项 调 研 , 调 查 标 本 多 达 22000 个 ; 调 查 对 象 涵 盖 农 村 消 费 者 和 农 村 市 场 流 通 渠 道 ; 调 查 品 种 范 围 涵 盖 电 视 机 、 电 冰 箱 、 冷 柜 、 洗 衣 机 。 电 风 扇 、 空 调 器 、 影 碟 机 、 家 庭 影 院 ( 组 合 音 响 ) 、 微 波 炉 、 热 水 器 、 电 话 机 、 小 家 电 十 二 类 产 品 , 调 查 内 容 包 括 农 村 家 庭 生 活 环 境 、 家 电 流 通 、 消 费 区 域 与 环 境 、 市 场 容 量 、 消 费 心 理 、 需 求 特 点 、 产 品 与 品 牌 竞 争 力 、 销 售 渠 道 、 市 场 竞 争 状 况 。 信 息 传 播 及 媒 体 消 费 习 惯 等 方 面 。

农 民 口 袋 里 究 竟 有 多 少 钱
这 次 抽 查 调 研 的 省 份 包 括 辽 宁 、 河 北 、 北 京 、 山 东 、 江 苏 、 上 海 、 浙 江 、 广 东 、 福 建 、 安 徽 、 河 南 、 四 川 、 陕 西 。

通 过 抽 样 对 18588 个 有 效 调 查 问 卷 研 究 分 析 显 示 , 年 经 济 收 入 低 于1000 元 的 农 村 家 庭 为 98 个 , 占 调 查 家 庭 总 数 的 0.5% , 年 收 入 在 1001~3000元 的 家 庭 为 912个 , 占 调 查 总 数 的 4.9% , 年 收 入 在 3001~9000元 的 家 庭 为 7788 个 , 占 调 查 总 数 的 42 % ; 年 收 入 在 9001~ 20000 元 的 家 庭 为 7738 个 , 占 调 查 总 数 的 41.6 % , 年 收 入 在 20001~50000 元 的 家 庭 为 1659 个 , 占 调 查 总 数 的 8.9% , 年 收 入 超 过 50000 元 的 家 庭 为 393个 , 占 调 查 总 数 的 2.1% 。 家 庭 收 入 中 位 值 为 年 收 入 7000 ~ 9000 元 , 人 平 均 收 入 已 达 到 2000 ~ 3000 元 , 约 占 调 查 总 数 的15.1 % 。

据 有 关 资 料 显 示 , 目 前 我 国 农 村 除 个 别 十 分 贫 困 地 区 以 外 , 经 济 水 平 大 体 可 分 为 三 个 消 费 层 次 : 一 是 温 饱 型 消 费 , 人 均 年 收 入 在 1000 ~ 2000 元 家 庭 , 占 调 查 家 庭 总 数 的 30 % 左 右 ( 1998 年 统 计 ) ; 二 是 温 饱 向 小 康 过 渡 型 消 费 , 人 均 年 收 入 在 2000 ~ 3000 元 的 家 庭 比 重 为 50 % 左 右 , 整 体 生 活 水 平 处 于 温 饱 向 小 康 过 渡 阶 段 ; 三 是 小 康 型 消 费 , 人 均 年 收 入 在 300O 元 以 上 的 家 庭 占 调 查 家 庭 总 数 的 20 % 左 右 。 而 占 农 村 家 庭 总 数 5% 左 右 、 年 收 入 超 过 3 万 元 向 富 裕 家 庭 已 开 始 拥 有 大 屏 幕 彩 电 。 家 庭 影 院 、 电 话 、 空 调 、 微 波 炉 等 高 档 商 品 。

他 们 需 要 什 么 样 的 家 电
调 查 显 示 : 目 前 电 视 机 是 农 村 家 庭 拥 有 率 最 高 的 家 电 产 品 , 未 来 5 年 里 有 32.8 % 的 家 庭 对 彩 电 有 购 买 意 向 , 排 在 计 划 购 买 的 12 类 家 电 产 品 的 首 位 , 其 中 7.5% 的 家 庭 决 定 一 年 内 购 买 , 购 买 意 向 主 要 是 新 增 需 求 和 更 新 需 求 。

调 查 显 示 : 目 前 农 村 家 庭 洗 衣 机 的 平 均 拥 有 量 为 36 % 。 5 年 内 有 17.5 % 的 家 庭 有 购 买 意 向 , 其 中 一 年 内 打 算 购 买 的 家 庭 占 调 查 总 数 的 5% , 以 新 增 需 求 为 主 。

目 前 农 村 家 庭 影 碟 机 的 平 均 拥 有 量 已 达 13.5% 、 5 年 内 有 19.6 % 的 家 庭 有 购 买 意 问 , 其 中 年 内 打 算 购 买 的 家 庭 占 调 查 总 数 的 7.6% , 主 要 是 以 新 增 购 买 为 主 , 在 产 品 类 型 选 件 上 , 26.8 % 的 家 庭 选 择 单 碟 VCD饥 ; 26.8% 的 家 庭 选 择 超 级 VCD机 , 有 9 % 的 家 庭 选 择 DVD机 , 可 见 农 民 家 庭 5 年 内 对 影 碟 机 的 需 求 很 大 。

调 查 显 示 : 目 前 农 村 家 庭 电 风 扇 的 平 均 拥 有 量 高 达 77.7 % , 是 仅 次 于 电 视 机 的 家 电 产 品 。 5 年 内 有 11.2 % 的 家 庭 有 购 买 意 向 , 其 中 1 年 内 打 算 购 买 的 家 庭 占 5.3% , 以 新 增 需 求 和 产 品 更 新 换 代 为 主 , 一 户 多 机 己 较 普 遍 。

调 查 显 示 : 目 前 农 村 家 庭 电 话 需 求 旺 盛 , 平 均 拥 有 量 达 24 % , 在 5 年 内 准 备 添 置 电 话 机 的 家 庭 达 14.2 % , 其 中 1 年 内 准 备 添 置 的 家 庭 达 5.3 % 。

调 查 显 示 : 十 几 年 来 , 电 冰 箱 进 入 农 村 家 庭 的 进 度 一 直 处 于 缓 慢 增 长 状 态 , 明 显 落 后 于 电 视 机 、 洗 衣 机 、 电 风 扇 等 家 电 产 品 。 近 年 来 农 民 家 庭 对 电 冰 箱 的 需 求 也 有 较 大 购 买 意 向 , 特 别 是 经 济 发 达 地 区 , 电 冰 箱 已 是 一 些 富 裕 家 庭 尤 其 是 新 婚 家 庭 必 备 的 家 电 产 品 。 目 前 农 村 家 庭 拥 有 率 已 达 17.9 % , 在 未 来 5 年 里 , 有 21.1 % 的 家 庭 有 购 买 意 向 , 其 中 一 年 内 决 定 购 买 电 冰 箱 的 家 庭 达 4.1 % , 主 要 是 以 新 增 需 求 为 主 。

此 外 , 农 民 家 庭 对 冷 柜 、 空 调 、 家 庭 影 院 、 微 波 炉 、 热 水 器 ( 包 括 太 阳 能 热 水 器 ) 以 及 其 它 家 电 产 品 均 有 不 同 程 度 的 购 买 意 向 。

家 电 下 乡 之 路 怎 么 走
目 前 , 我 国 农 村 家 电 市 场 需 求 已 进 入 快 速 扩 容 时 期 , 整 体 市 场 呈 平 稳 增 长 态 势 , 某 些 地 区 的 家 电 细 分 市 场 甚 至 进 入 快 速 增 长 期 , 科 学 地 开 拓 农 村 市 场 已 是 家 电 生 产 经 营 企 业 跨 世 纪 的 商 机 。 但 是 我 们 同 时 也 要 清 醒 地 认 识 到 , 目 前 我 国 广 大 的 农 村 市 场 尽 管 需 求 潜 力 巨 大 , 但 它 毕 竟 还 仅 是 个 初 级 市 场 , 有 其 自 身 的 特 点 , 有 其 自 己 的 实 际 需 求 , 要 把 农 村 潜 在 的 市 场 变 成 现 实 的 消 费 市 场 , 生 产 和 经 营 企 业 应 该 携 起 手 来 认 真 了 解 农 村 消 费 者 的 需 求 特 点 , 提 供 给 他 们 适 销 对 路 的 产 品 。

鉴 于 农 村 消 费 者 的 经 济 收 入 与 城 镇 消 费 者 相 比 , 目 前 尚 有 明 显 的 差 距 , 价 格 因 素 还 是 当 前 困 扰 农 村 消 费 者 购 买 意 向 的 主 要 因 素 , 所 以 千 方 百 计 降 低 生 产 成 本 , 为 他 们 提 供 物 美 价 廉 的 产 品 是 能 否 进 入 农 村 千 家 万 户 的 关 键 。 一 般 讲 当 前 农 村 消 费 者 对 名 牌 产 品 还 只 是 向 往 但 并 不 了 解 , 这 是 因 为 他 们 缺 少 了 解 的 渠 道 。 为 此 , 家 电 企 业 要 把 握 机 会 , 尽 快 营 造 出 自 己 的 品 牌 宣 传 和 产 品 营 销 策 略 及 网 络 , 尽 快 地 让 农 村 消 费 者 了 解 自 己 , 并 且 针 对 农 村 消 费 者 居 住 分 散 、 购 物 不 便 的 特 点 , 克 服 畏 难 情 绪 , 千 方 百 计 做 到 送 货 上 门 、 送 服 务 上 门 , 从 而 取 得 农 村 消 费 者 的 信 任 和 肯 定 。

《信息时报》3/29/2000