中国化妆品市场群雄争霸

说 起 化 妆 品 , 不 能 不 提 到 它 在 中 国 的 发 展 历 史 。 八 十 年 代 初 , 即 使 在 上 海 这 个 当 时 中 国 经 济 最 发 达 的 城 市 , 人 们 走 进 大 商 场 购 买 护 肤 品 时 , 撑 门 面 的 也 就 是 雪 花 膏 、 哈 蜊 油 和 花 露 水 这 [ 老 三 样 ] 。 而 如 今 的 商 场 里 , 无 论 是 流 光 溢 彩 、 装 饰 精 美 、 体 现 品 牌 形 象 的 专 柜 , 还 是 包 装 讲 究 、 功 能 各 异 的 产 品 , 无 不 昭 示 着 化 妆 品 产 业 的 繁 荣 现 状 和 辉 煌 前 景 。

中 个 高 速 成 长 的 行 业
在 北 京 西 单 商 场 一 楼 五 百 多 方 米 的 化 妆 品 经 销 区 , 不 包 括 洗 涤 用 品 和 部 分 美 发 用 品 , 仅 护 肤 品 、 彩 妆 和 香 水 等 就 有 三 千 二 百 多 个 品 种 , 其 中 不 少 是 国 际 知 名 品 牌 , 年 销 售 额 达 五 千 万 元 。

资 料 表 明 , 在 七 十 年 代 , 中 国 化 妆 品 生 产 厂 家 只 有 五 十 家 , 82 年 以 前 , 全 国 化 妆 品 年 产 值 还 不 足 二 亿 元 人 民 币 。 到 98 年 底 , 领 取 生 产 许 可 证 的 化 妆 品 企 业 己 达 三 千 五 百 余 家 , 化 妆 品 工 业 的 生 产 总 值 也 从 90 年 的 三 十 亿 元 增 至 97 年 的 二 百 五 十 二 亿 元 , 其 增 长 速 度 远 远 高 于 同 期 国 民 经 济 和 轻 工 业 的 发 展 水 平 。

调 查 显 示 , 中 国 化 妆 品 的 消 费 水 平 近 年 有 了 显 著 提 高 86 年 化 妆 品 的 人 均 消 费 支 出 仅 为 一 元 八 角 ,92 年 为 五 元 , 到 96 年 已 升 至 十 八 元 四 角 。 在 北 京 、 上 海 、 广 州 一 些 大 城 市 中 人 均 消 费 已 经 高 达 八 十 元 , 接 近 了 世 界 人 均 消 费 水 平 。 但 是 与 发 达 国 家 的 人 均 消 费 三 十 五 至 七 十 美 元 相 比 , 这 一 数 字 显 然 还 差 得 很 远 。

与 此 同 时 , 化 妆 品 消 费 结 构 也 发 生 了 变 化 , 消 费 品 牌 呈 现 多 样 化 趋 势 , 高 档 名 牌 化 妆 品 的 主 要 消 费 者 还 是 大 中 城 市 的 高 薪 消 费 群 ; 在 农 村 市 场 低 档 品 已 有 相 当 比 例 , 并 呈 继 续 增 长 的 势 头 ; 而 更 多 的 消 费 者 还 是 青 睐 中 、 低 档 化 妆 品 。

合 资 企 业 市 场 优 势 明 显
专 家 指 出 , 在 化 妆 品 市 场 的 新 一 轮 竞 争 中 , 合 资 公 司 将 进 一 步 占 领 市 场 , 今 后 的 竞 争 将 更 加 激 烈 。

中 国 化 妆 品 工 业 的 一 大 特 色 就 是 利 用 外 资 推 动 和 加 速 国 内 化 妆 品 产 业 的 发 展 , 十 几 年 来 、 中 国 已 经 引 进 外 资 近 三 亿 美 元 , 化 妆 品 行 业 的 三 资 企 业 达 到 四 百 五 十 家 。国 际 上 一 些 著 名 的 化 妆 品 公 司 都 看 好 中 国 这 个 巨 大 的 化 妆 品 消 费 市 场 , 纷 纷 来 华 投 资 , 建 立 合 资 或 独 资 企 业 , 其 中 包 括 美 国 的 宝 洁 、 雅 芳 、 安 利 、 强 生 、 玫 琳 凯 、 露 华 浓 ; 英 国 的 联 合 利 湾 : 德 国 的 汉 高 、 威 娜 、 妮 维 雅 ; 日 本 的 资 生 堂 、 高 丝 、 奇 士 美 ; 法 国 欧 莱 雅 、 克 丽 丝 汀 、 迪 奥 ; 瑞 士 的 芬 莎 ; 南 韩 的 LG 、 露 姿 公 司 等 。 但 在 合 资 潮 逐 渐 退 去 之 后 , 跨 国 公 司 将 利 用 其 设 在 中 国 的 基 地 进 一 步 占 领 中 国 市 场 , 以 实 现 其 全 球 化 扩 张 的 战 略 目 标 。 随 著 这 些 战 略 目 标 的 逐 步 推 移 , 中 国 化 妆 品 市 场 的 下 一 轮 竞 争 将 更 为 激 烈 。

一 项 统 计 显 示 , 在 各 大 类 化 妆 品 的 广 告 投 放 中 , 合 资 / 国 际 品 牌 的 化 妆 品 以 其 单 项 二 十 四 亿 元 的 电 视 广 告 投 放 量 高 居 第 一 。

在 全 国 范 围 内 , 现 有 年 销 售 额 一 亿 元 以 上 的 化 妆 品 企 业 一 百 五 十 余 家 , 其 中 年 销 售 额 五 亿 元 以 上 的 化 妆 品 企 业 有 八 家 , 即 广 州 宝 洁 有 限 公 司 、 安 利 ( 中 国 ) 日 用 品 有 限 公 司 、 上 海 家 化 有 限 公 司 、 重 庆 奥 妮 化 妆 品 有 限 公 司 、 北 京 三 露 厂 、 上 海 联 合 利 华 公 司 、 广 州 雅 芳 公 司 和 上 海 日 用 化 学 ( 集 团 ) 公 司 。 可 以 说 , 来 自 欧 美 日 等 化 妆 品 强 国 的 著 名 品 牌 在 中 国 化 妆 品 市 场 上 充 任 着 主 角 。

一 般 来 说 , 高 档 儿 妆 品 的 消 费 大 部 分 在 二 十 五 至 四 十 五 岁 之 间 。 他 们 收 入 较 高 , 消 费 观 念 比 较 前 卫 , 使 用 高 档 化 妆 品 能 让 他 们 得 到 精 神 上 高 质 量 和 高 层 次 的 满 足 。 而 年 龄 在 四 十 五 岁 以 上 的 消 费 者 , 则 更 乐 于 接 受 中 低 档 产 品 , 这 一 方 面 是 由 于 他 们 收 入 较 低 而 家 庭 负 担 较 重 , 更 重 要 的 是 这 一 群 体 消 量 观 念 比 较 保 守 , 认 为 没 有 必 要 在 这 方 面 浪 费 那 么 多 钱 。

根 据 美 国 一 家 公 司 分 析 , 把 中 国 消 费 者 分 为 三 个 群 体 :

第 一 群 体 的 人 有 能 力 购 买 进 口 的 奢 侈 品 , 如 昂 贵 的 口 红 、 手 表 和 化 妆 品 , 这 部 分 人 大 约 占 城 市 人 口 的 1% :

第 二 群 体 有 能 力 购 买 进 口 的 中 档 产 品 , 估 计 道 部 分 人 占 城 市 人 口 的 2.5%

第 三 群 体 有 能 力 购 买 当 地 出 产 的 中 权 产 品 , 道 部 分 人 占 城 市 人 口 的 10% 。

根 据 亚 洲 战 略 公 司 的 分 析 , 一 个 典 型 的 中 国 城 市 消 费 者 每 月 收 入 的 20% 都 用 于 购 买 化 妆 品 和 个 人 卫 生 用 品 , 这 一 比 例 明 显 高 于 美 国 和 欧 洲 的 消 费 者 。

《香港信报》1/27/2000